Promozioni nel pieno rispetto dei bambini: normative e concorsi 9 March 2017 Le normative a protezione dei minori nella pubblicità e nelle promozioni Lo scorso 8 marzo Sonia Travaglini ha partecipato alla tavola rotonda ‘Puro divertimento o anche narrazione? Le special promotion all’epoca dello storytelling’ all’interno del programma dell’evento Kids Marketing Days. Nel suo intervento, Sonia ha parlato di normative a protezione dei bambini nella pubblicità e nelle promozioni: è stata l’occasione per fare un passo indietro e riflettere su come vengono indirizzati i consumatori più giovani in un contesto che li vede molto più esposti alla comunicazione. Oggi in media i bambini iniziano a navigare in Internet all’età di 6 anni e il 18% dei bambini italiani sa utilizzare il PC già prima di andare alle elementari. Il 57% dei minori tra i 9 e i 16 anni hanno un profilo social e il 96% dei bambini tra i 10 e 12 anni ha una connessione Internet non stop. Il mercato kids ha senza dubbio acquisito negli anni un grande valore per le aziende di tutto il mondo. Tuttavia, organizzare promozioni dedicate ai bambini è una questione delicata in cui bisogna tenere in considerazione diversi ambiti giuridici: normative internazionali, comunitarie ma anche codici di autoregolamentazione. La normativa internazionale, ovvero la Convenzione ONU sui diritti dell’infanzia, stabilisce che i bambini devono essere protetti da pubblicità fuorvianti e inappropriate ma che, al contempo, va loro riconosciuto il diritto di esprimersi e di cercare le informazioni che ritengano di interesse con la supervisione dei genitori. In Europa è stata emanata la Direttiva sui servizi media audiovisivi che regolamenta la disciplina delle trasmissioni audiovisive anche destinate ai minori, inclusa la pubblicità. Questa direttiva sottolinea l’importanza di promuovere l’alfabetizzazione mediatica per consentire ai consumatori di utilizzare i media in modo più sicuro e, allo stesso tempo, rimarca la necessità di garantire che le trasmissioni televisive non contengano programmi e pubblicità che possano nuocere allo sviluppo fisico, mentale e morale dei minori, adottando misure di protezione adeguate. Con il sostegno della Commissione Europea, inoltre, le più importanti aziende in ambito tecnologia e media, fra cui Apple, Facebook, Samsung, Telefonica, Microsoft e l’italiana Mediaset, hanno dato vita alla Coalizione CEO ‘INTERNET A BETTER PLACE FOR KIDS’ che affronta e propone misure correttive su 5 temi principali: i contenuti, la privacy, il controllo parentale, l’età di navigazione e la pedopornografia. Sempre nell’ambito delle iniziative di autoregolamentazione, uno degli esempi più significativi, poi, è il Codice Internazionale di pratiche leali in materia di pubblicità della Camera di Commercio Internazionale che, anche recependo norme da codici nazionali diversi, definisce alcune regole applicabili a tutte le comunicazioni indirizzate ai bambini: • La pubblicità non deve dare esempi negativi di stili di vita o di comportamento. • I prodotti non idonei ai minori non devono essere pubblicizzati nei media a loro dedicati e allo stesso tempo, le pubblicità per bambini e minori non devono essere posizionate in media il cui contenuto editoriale non sia a loro idoneo. • Le pubblicità non devono rivolgersi direttamente ai bambini con messaggi che inficino l’autorità, la responsabilità o il giudizio dei genitori. • La pubblicità non deve sfruttare l’inesperienza e l’ingenuità dei bambini che per loro natura confondono spesso fantasia e realtà. E proprio queste ultime indicazioni sono quelle che nella nostra esperienza è opportuno tenere in considerazione con particolare attenzione quando si organizza una iniziativa promozionale rivolta ai bambini. E’ buona regola rivolgere le meccaniche di partecipazione ai genitori/tutori pur indirizzando una comunicazione accattivante ai minori, veri destinatari della promo dato che è molto importante mettere i genitori in condizione di poter vigilare sulle iniziative che coinvolgono i loro figli attivando tutti i sistemi necessari per consentire un costante monitoraggio.
